H&M : 10 ans de collaboration avec les créateurs
Depuis dix ans, H&M a engagé de nombreuses collaborations avec des créateurs de renom. Entre stylisme haut de gamme et stratégie commerciale, cette démarche de Masstige contribue chaque saison un peu plus à son succès.
En 2004, c’est Karl Largerfeld qui a ouvert le bal. En 2014, la marque fête ce dixième anniversaire en conviant Alexander Wang dans ses rayons.
H&M et les étoiles de la mode
Depuis la collection graphique en noir et blanc de Largerfeld, le géant suédois a balayé de larges horizons en s’ouvrant aux styles très différents de nombreux couturiers. Des valeurs sures de la haute-couture aux stars de la pop internationale en passant par de jeunes stylistes branchés, plusieurs collections sont confiées chaque année à des célébrités.
Ainsi, Madonna coordonne deux collections successives en 2006 et 2007, suivie de près par Kylie Minogue et Beyoncé. A côté d’elles, des légendes des podiums apparaissent aussi périodiquement chez l’enseigne suédoise : Lanvin, Sonia Rykiel, Roberto Cavalli signent, entre autres, des collections-événement. Certains créateurs, à la renommée plus confidentielle, ont trouvé dans cette démarche l’opportunité de s’offrir une plus grande notoriété auprès du commun des mortels. C’est le cas par exemple de Marimekko ou Rey Kawkubo (connu par ailleurs pour la marque Comme des Garçons).
Parmi ces collaborateurs prestigieux, certains ont créé un engouement particulier. C’est notamment le cas de Stella McCartney en 2005, du chausseur Jimmy Choo en 2009, ou encore d’Isabel Marant, en 2013.
2014 : l’année d’Alexander Wang
Le 6 novembre 2014, l’enseigne a dévoilé sa nouvelle collection imaginée par Alexander Wang. ce trentenaires est à la tête de la maison Balenciaga depuis 2012. Il dirige de front sa marque éponyme créée en 2005.
Le jeune sino-américain signe ici des pièces à l’esprit résolument sportswear, en matières techniques et camaïeu de couleurs neutres, noir, gris et blanc. Inspirées par les tenues de boxe et de fitness, elles constituent un savant mélange de mode et de confort caractéristique du style de ce créateur.
Quand la mode rencontre le marketing
A chaque lancement de l’une de ces collections exclusives, la H&M crée l’événement. La démarche répond à un scénario et à une stratégie marketing bien rôdés et participe du succès de l’enseigne.
En proposant des collections dites capsules en édition limitée et composées d’un petit nombre de modèles, on suscite ici le besoin par la rareté.
Ces pièces inédites sont distribuées seulement dans quelques magasins triés sur le volet, pris d’assaut au petit matin. Les collections sont souvent épuisées en quelques heures, voire quelques minutes pour celles rencontrant le plus de succès. Les clients s’amassent dans les files d’attente depuis la veille au soir et sont accueillis au compte-goutte en boutique dès l’ouverture. Le nombre d’articles par client est strictement limité.
Entre prêt-à-porter bon marché et marques de prestige, ces belles collaborations permettent de cibler un panel de clients particulièrement large et éclectique. On notera que c’est l’une des seules enseignes grand-public à marier les codes du luxe et du low-cost, deux mondes qui paraissent souvent si diamétralement opposés.
